Sleva 15 % na celý sortiment. Dvojnásobný krycí příspěvek.
Pro Celtic Supply jsme naplánovali a řídili čtyřdenní narozeninovou kampaň na šesti trzích. Kampaň jsme od začátku řídili podle krycího příspěvku po odečtení nákupní ceny zboží, dopravy, platebních bran a marketingových investic, nikoli podle obratu.
Nárůst tržeb bez DPH oproti stejným dnům běžného týdne.
Po odečtení nákupní ceny zboží, dopravy, platebních bran a marketingu oproti běžnému týdnu.
Plán krycího příspěvku jsme překročili o 22 % navzdory nižší marži po slevě.
Vyšší průměrné denní tržby oproti loňské narozeninové kampani.
- Řízení podle krycího příspěvku
- 6 trhů
- 4 dny
- 1 slevový kód
- Všechny kanály synchronně
Celtic Supply je specializovaný e-shop s vybavením pro tetovací studia, salony permanentního make-upu a piercing. Na trhu působí od roku 2010 a jeho klíčovou cílovou skupinou jsou profesionálové, pro které je vybavení každodenním pracovním nástrojem.
Sortiment tvoří téměř 8 000 skladových položek od tetovacích strojků a pigmentů přes jednorázový spotřební materiál až po kompletní vybavení studia. Portfolio zahrnuje značky jako FK Irons, Cheyenne, Kwadron nebo World Famous a objednávky přijaté v pracovní dny do půl čtvrté odpoledne expeduje ještě tentýž den.
Vedle Česka obsluhuje trhy na Slovensku, v Německu, Rakousku, Polsku a Nizozemsku. U profesionálních zákazníků rozhoduje především dostupnost zboží, rychlost doručení a odborné poradenství, nikoli nejnižší cena.
Vybrané značky a novinky ze sortimentu Celtic Supply, zdroj celtic-supply.cz.
„Na Laďovi a Davidovi si ceníme hlavně toho, že nefungují jen jako pasivní správci, ale jako skutečný partner pro náš business. Přicházejí s vlastními nápady, reagují na naše potřeby a hlídají, aby náš e-shop neustále rostl. Díky nim máme jistotu, že je náš on-line marketing v profesionálních rukou, a my se můžeme naplno věnovat péči o zákazníky a dodávkám zboží.“
Tomáš KudweisMajitel e-shopu Celtic SupplySleva zvýší obrat vždy. Klíčové je, zda zvýší i krycí příspěvek.
Narozeninová kampaň se slevou 15 % na celý sortiment je pro Celtic Supply každoroční událostí, na kterou zákazníci aktivně čekají. Hlavním rizikem proto nebyla poptávka.
Plošná sleva však snižuje marži u každé prodané položky. Pokud zároveň výrazně rostou marketingové investice, kampaň může generovat vysoký obrat, ale jen minimální krycí příspěvek.
Přesně to se v loňském roce stalo v Polsku. Náklady na reklamu převýšily marži z prodaného zboží a kampaň na tomto trhu skončila se záporným krycím příspěvkem.
Cíl letošní kampaně byl proto jednoznačný. Kampaň musí přinést vyšší krycí příspěvek než běžný týden, nikoli pouze vyšší počet objednávek.
Nejprve model ziskovosti. Teprve potom rozpočet a kampaně.
Běžná slevová kampaň začíná cílem obratu. My jsme začali cílem krycího příspěvku a teprve z něj jsme odvodili denní plán tržeb, maximální marketingové investice a alokaci rozpočtu mezi trhy.
Krycí příspěvek počítáme jako tržby bez DPH minus nákupní cena prodaného zboží minus přímé náklady objednávky, tedy doprava a poplatky platebních bran, minus marketingové investice. Zůstane částka, ze které e-shop platí fixní náklady, tedy mzdy, sklad, nájem a systémy. Teprve co zbude, je zisk. Obrat proto sám o sobě nic neříká. Když sleva zvedne tržby, ale krycí příspěvek klesne, kampaň firmě reálně nevydělala.
Sleva je ekonomicky opodstatněná pouze tehdy, když nárůst objemu prodeje převýší ztrátu marže na jednotlivých objednávkách. Během kampaně jsme proto kromě obratu průběžně vyhodnocovali především krycí příspěvek po odečtení dopravy, platebních bran a marketingových investic.
- 1
Denní plán ziskovosti
Pro každý den kampaně jsme předem stanovili cílové tržby, maximální podíl nákladů na obratu (PNO), očekávanou marži po slevě a cílový krycí příspěvek. Skutečnost jsme tak mohli denně porovnávat s plánem a včas upravovat rozpočty.
- 2
Alokace rozpočtu podle trhů
Marketingový rozpočet jsme rozdělili mezi šest trhů podle jejich historické výkonnosti a ziskovosti. Největší podíl připadl Česku, následovaly Německo a Polsko.
- 3
Synchronizovaný start kanálů
Kampaň jsme spustili ve stejný den na webu, v Meta Ads, Google Ads a Skliku, na YouTube, v e-mailingu i na sociálních sítích. Zákazník tak narazil na konzistentní sdělení v celé nákupní cestě.
- 4
Posílení závěru kampaně
Na poslední den jsme připravili komunikaci konce akce, navýšili rozpočty a odeslali připomínkový newsletter. Poslední den byl z hlediska tržeb nejsilnějším dnem celé kampaně.
Každý kanál se stejným sdělením.
Web
Bannery na homepage i v detailu produktu a informační lišta o začátku a konci akce. Na trzích PL a NL doplněk zobrazující cenu po zadání slevového kódu.
Meta Ads
Katalogové kampaně Advantage+ s grafickou přelepkou slevy, bannery a Reels. Samostatné sestavy pro akvizici nových zákazníků a pro remarketing.
Google Ads a Sklik
Sleva v nadpisech reklam ve vyhledávání, promoakce v Merchant Center a kampaně Performance Max. V Skliku remarketing a reaktivace zákazníků.
Emailing a sociální sítě
Newsletter při spuštění kampaně a připomínkový newsletter v poslední den. Organické příspěvky na Facebooku a Instagramu na začátku i na konci akce.
Plánovaná alokace marketingového rozpočtu
Podíl jednotlivých trhů na celkovém marketingovém rozpočtu kampaně podle plánu.
Cena po slevě přímo u produktu. Vyšší využití slevového kódu.
Slevový kód představuje v nákupním procesu bariéru. Zákazník o něm musí vědět, zapamatovat si ho a správně ho zadat v košíku. Část zákazníků kód nepoužije a nákup buď dokončí za plnou cenu, nebo ho odloží.
V Polsku a Nizozemsku jsme proto nasadili doplněk Shoptetu Cena po zadání slevového kódu. Zobrazuje cenu po slevě ve výpisu kategorií i v detailu produktu a umožňuje zkopírovat kód jedním kliknutím. Zákazník tak vidí výslednou cenu už ve fázi výběru produktu.
Česko, Slovensko, Německo a Rakousko běžely bez doplňku a posloužily jako kontrolní skupina pro srovnání.
Podíl objednávek se slevovým kódem, meziroční srovnání
Doplněk udržel využití kódu, konverzní poměr rostl všude
Rozdíl je vidět na využití slevového kódu. Polsko jako jediný trh meziročně vzrostlo, o 10,3 p. b., zatímco čtyři trhy bez doplňku klesly v průměru o 10,1 p. b. Nizozemsko mělo letos první narozeninovou kampaň, takže srovnání nemá. Konverzní poměr oproti běžnému týdnu vzrostl na všech trzích včetně těch bez doplňku, nejvíce v Německu o 69 %, v Nizozemsku o 18 % a v Polsku o 7 %. Konverzní poměr během slevy roste hlavně vlivem samotné nabídky, proto ho doplňku nepřisuzujeme.
Hlídali jsme konkurenci na všech trzích. Každý den kampaně.
Sleva funguje nejlépe, když je na trhu výjimečná. Kdyby konkurent spustil podobnou akci ve stejném termínu, naše sleva by ztratila část své síly. Proto jsme na každém trhu denně sledovali pět hlavních konkurentů automatizovaným sběrem dat z jejich webů, takzvaným scrapingem.
Bannery
Hlavní vizuály na úvodní stránce a v kategoriích, kde e-shopy obvykle ohlašují slevové akce jako první.
Slevové kódy
Nové kódy a zmínky o procentní slevě na celý sortiment nebo na vybrané značky, které prodáváme i my.
Horní lišty
Informační pruhy nad hlavičkou webu, takzvané hellobary, přes které e-shopy často komunikují krátkodobé akce.
Výsledek monitoringu po trzích a dnech
| Trh | Konkurenti | ne 6. 9. | po 7. 9. | út 8. 9. | st 9. 9. | Výsledek |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Česko | 5 | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | bez podobné akce |
| Slovensko | 5 | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | bez podobné akce |
| Německo | 5 | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | bez podobné akce |
| Rakousko | 5 | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | bez podobné akce |
| Polsko | 5 | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | bez podobné akce |
| Nizozemsko | 5 | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | bez podobné akce |
Zaškrtnutí znamená, že daný den žádný ze sledovaných konkurentů na trhu nespustil podobnou slevovou akci.
Konkurence podobnou akci nespustila, plán mohl běžet beze změn
Na žádném ze šesti trhů jsme během kampaně nezaznamenali podobnou slevovou akci. Rozpočty ani komunikaci proto nebylo nutné kvůli konkurenci upravovat. Monitoring přesto splnil svůj účel. Místo předpokladu jsme každý den měli jistotu, že narozeninová sleva Celtic Supply je na trhu výjimečná.
Chcete hlídat konkurenci i u svého e-shopu? Podívejte se na monitoring konkurence mezi našimi AI nástroji →
Jednotná vizuální komunikace napříč kanály.
Kampaň využívala jednotný vizuální styl na webu, v reklamních systémech i v e-mailingu. Konzistentní sdělení zvyšovalo rozpoznatelnost akce v každém bodě nákupní cesty.
Co měly všechny kreativy společné
- Jedno sdělení, sleva 15 % na celý sortiment.
- Jeden kód CELTIC15 ve všech kanálech i na webu.
- Viditelný termín konce akce, který podpořil rozhodnutí nakoupit hned.
- Stejná grafika na webu, v reklamách i v e-mailu, takže zákazník akci poznal na první pohled.
Plán jsme překročili. Nejvýrazněji u krycího příspěvku.
Tržby bez DPH překonaly plán o 8 % při čerpání marketingového rozpočtu na 103 %. Krycí příspěvek skončil o 22 % nad plánem díky nižšímu PNO a příznivějšímu vývoji marže, než s jakým plán počítal.
Plnění plánu tržeb po dnech
Pod plánem skončilo pouze pondělí. Zbývající tři dny plán překročily a úvodní den kampaně dosáhl 119 % plánu.
Přínos kampaně oproti běžnému provozu.
Kampaň porovnáváme s průměrem stejných dnů v týdnu, tedy neděle až středy, ve třech týdnech před jejím spuštěním.
Nižší marži vyvážil objem objednávek
Sleva snížila marži na jednotlivých objednávkách, nárůst objemu prodeje ji však více než kompenzoval a krycí příspěvek se zdvojnásobil. Zároveň se zlepšila efektivita marketingu. PNO kleslo o 23 % oproti běžnému týdnu a konverzní poměr vzrostl ze 4,6 % na 5,9 %.
Meziročně rostly všechny klíčové ukazatele.
Letošní kampaň trvala čtyři dny, loňská tři. U tržeb a krycího příspěvku proto porovnáváme průměrný den kampaně. Nizozemsko do srovnání nezahrnujeme, protože v roce 2025 ještě nebylo spuštěno.
V loňské kampani skončilo Polsko se záporným krycím příspěvkem, protože náklady na reklamu převýšily marži. Letos Polsko dosáhlo kladného krycího příspěvku při více než trojnásobném počtu objednávek.
Objednávky se slevovým kódem měly dvojnásobnou hodnotu.
Slevový kód uplatnily dvě třetiny objednávek. Na trzích s doplňkem zobrazujícím cenu po slevě dosáhl podíl téměř tří čtvrtin, v Česku a na Slovensku necelých dvou třetin.
Průměrná hodnota objednávky se slevovým kódem byla zhruba dvojnásobná oproti objednávkám bez kódu. Zákazníci slevu využívali především k většímu jednorázovému nákupu.
Výkonnost podle trhů.
Graf porovnává podíl jednotlivých trhů na marketingovém rozpočtu s jejich podílem na celkovém krycím příspěvku kampaně. Pokud podíl na krycím příspěvku převyšuje podíl na rozpočtu, trh dosáhl nadprůměrné návratnosti.
Česko jako hlavní zdroj krycího příspěvku
Česko čerpalo necelou třetinu rozpočtu a vytvořilo téměř dvě třetiny krycího příspěvku kampaně. ROAS zde dosáhl hodnoty 20 při PNO 5,0 %.
Zahraničí jako zdroj nových zákazníků
V Německu, Polsku a Nizozemsku tvořili noví zákazníci více než polovinu objednávek. V Česku a na Slovensku kampaň stavěla především na stávající zákaznické bázi.
Kampaň v číslech.
Co fungovalo
- Řízení podle krycího příspěvku umožnilo průběžně optimalizovat rozpočty podle ziskovosti, nikoli podle obratu.
- Synchronizované spuštění všech kanálů posílilo dosah i rozpoznatelnost kampaně.
- Denní monitoring pěti hlavních konkurentů na každém trhu potvrdil, že podobnou akci nikdo nespustil a sleva byla na trhu výjimečná.
- V Česku a na Slovensku přinesla nejvyšší efektivitu práce se stávající zákaznickou bází a e-mailing.
- Zobrazení ceny po slevě přímo u produktu udrželo využití slevového kódu v Polsku, kde podíl objednávek s kódem meziročně vzrostl o 10,3 p. b. Na čtyřech trzích bez doplňku klesl v průměru o 10,1 p. b.
Doporučení pro další kampaň
- Skutečná alokace rozpočtu se odchýlila od plánu ve prospěch Polska a na úkor Česka, přestože Česko vykazovalo nejvyšší návratnost. Alokaci budeme vyhodnocovat denně a přesouvat podle ziskovosti trhů.
- V Polsku sleva snížila marži výrazněji než na ostatních trzích. Zvážíme nižší rozpočet nebo odlišnou mechaniku nabídky.
- Doplněk zobrazující cenu po slevě doporučujeme nasadit také v Česku, na Slovensku, v Německu a v Rakousku, tedy na všech trzích, kde letos chyběl.
„Sleva sama o sobě zisk negarantuje. Rozhoduje dobře nastavený model ziskovosti a disciplína, se kterou podle něj každý den řídíte rozpočty.“
DALA Signal
Plánujete sezónní kampaň a chcete ji řídit podle zisku?
Připravíme model ziskovosti, plán po dnech i alokaci rozpočtu mezi trhy. Stačí nám pár vět o tom, co chystáte.